Publications et Travaux

PDFs

 

Une approche fonctionnelle de la relation à la marque : de la valeur perçue des produits à la fidélité des consommateurs

Cette recherche porte d’une manière générale sur les relations établies entre les consommateurs et les marques. Elle s’efforce d’en comprendre les multiples fondements, les nombreux mécanismes et les diverses manifestations. Elle a plus précisément pour ambition de mettre en relation la valeur que les consommateurs perçoivent au cours de leurs expériences de consommation et la fidélité qu’ils développent à l ’égard des marques. Cette thèse considère que le consommateur valorise et perpétue ses relations avec une marque dès lors qu’elle joue pour lui différentes fonctions fondamentales et répond ainsi à certaines catégories de motivations. Le cadre conceptuel expose alors une typologie fonctionnelle de la valeur perçue (utilitaire, sociale, hédoniste & éthique), examine les composantes majeures de la relation à la marque (satisfaction cumulée, confiance & engagement) et propose une approche multidimensionnelle de la fidélité (tolérance à l’insatisfaction & résistance à la contre persuasion). Bien qu’elle soit de portée générale, cette théorie a été envisagée dans le domaine des services bancaires, secteur où les problématiques de la création de valeur et de la fidélité se posent de manière prégnante. Reprenant la démarche de Churchill, la méthodologie a permis de construire et de valider de multiples instruments de mesure auprès d’un échantillon composé de clients d’une banque nationale. Le réseau de relations entre les variables du modèle a été ensuite mis en exergue à l’aide de la méthode des équations structurelles (logiciel AMOS). Les résultats montrent alors de quelle manière les quatre jugements de valeur (utilitaire, social, hédoniste & éthique) fondent la relation établie entre le consommateur et la marque. La satisfaction cumulée, la confiance et l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne jouent en particulier un rôle médiateur entre la valeur que les consommateurs perçoivent et les comportements qu’ils adoptent « en situation » d’insatisfaction ou de contre persuasion. L’étude qualitative et quantitative porte sur les relations développées entre les banques et les particuliers. Mais cette thèse participe plus généralement d’une volonté de comprendre les fondements motivationnels de la valeur des produits et de la fidélité à la marque. Aujourd’hui, notre recherche devra s’orienter vers le renforcement de la validité externe de cette approche fonctionnelle (produits « expérientiels » & « non expérientiels »), vers l’analyse exhaustive et détaillée de la valeur de consommation et vers la prise en compte de toute la richesse conceptuelle et affective de la notion de fidélité.

La valeur du produit du point de vue du consommateur

 

Customer Switching Resistance (CSR): The Effects of Perceived Equity, Trust and Relationship Commitment

Abstract: Purpose – This research attempts to understand why – or why not – customers resist switching service providers when a critical incident occurs. The paper examines how service relationship perceptions, such as perceived equity, trust (perceived reliability and benevolence) and relationship commitment (affective and calculative), enhance relationship maintenance and CSR in many critical situations. Design/methodology/approach – A survey was conducted in the financial service industry on a sample of 1,999 consumers (retail banking) and then conceptualized and measured CSR in several critical situations. Findings – The paper demonstrates that perceived equity, perceived reliability, perceived benevolence, affective commitment, and calculative commitment do not influence CSR the same way. CSR mainly depends on the type of critical incident which occurs. For instance, calculative commitment, which is an evaluation of the costs associated with leaving the service provider, enhances CSR in three critical situations (service encounter failures, employee responses to service failures, pricing problems), whereas it leads to relationship disengagement in two other critical situations (inconvenience, changes in the consumer or service provider situation). Research limitations/implications – This research highlights the need to better take into account the different types of critical incident discussed in the relationship marketing literature and to better consider the complementary roles of perceived equity, trust and relationship commitment in the service switching literature. Originality/value – This research implies that service companies have to anticipate the critical incidents and to develop specific “shock absorbers” to continue doing business with their current customers.

Vers une nouvelle génération de CRM

Cet article envisage le management des incidents critiques comme un instrument de lutte contre l’érosion des parts de client dans le temps. Tout d’abord, une méthodologie d’enquête est proposée et appliquée ici au secteur bancaire. Elle consiste à 1) identifier les incidents critiques, 2) les classer, 3) mesurer leurs impacts respectifs sur l’évolution des parts de client et 4) comparer les différents segments de clientèle. Ensuite, différentes voies d’amélioration de l’efficacité du CRM (customer relationship management) sont envisagées. Il s’agit de : 1) mesurer l’évolution des parts de client dans le temps, 2) mieux prendre en considération les concurrents (offres, tarifs, etc.) dans le management quotidien de la relation client, 3) manager les incidents critiques sans se limiter à la gestion de la qualité de service, et 4) prévenir les incidents critiques plutôt que de gérer quelques réclamations.

Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur

Cet article propose une intégration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la théorie fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modèle intégrateur expliquant la valeur globale (ratio entre bénéfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une application au cinéma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d’étudier leur influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualité du son et de l’image), stimulation expérientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisfaction cumulée se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la première ayant une nature plus affective que la seconde.

Qualité de la relation à la marque et participation des consommateurs à un boycott : le rôle médiateur de la gravité perçue des actes de la marque

Cette recherche examine comment la qualité de la relation à la marque affecte la participation des consommateurs à un boycott collectif organisé par une association de défense des consommateurs. L’étude conduite dans le champ des biens de grande consommation montre que la satisfaction, la confiance et l’engagement dans la relation n’ont pas d’impact direct sur la participation au boycott. L’effet est indirect : la confiance et l’engagement dans la relation conduisent les consommateurs à minorer la gravité perçue des actes commis par la marque, ce qui tend indirectement à limiter leur participation au boycott. En revanche, la satisfaction accentue la gravité perçue des actes de la marque et conduit ainsi indirectement les consommateurs à participer au boycott. Cette recherche permet de voir comment les marques peuvent mieux prévenir les risques de boycott de leurs produits en manageant efficacement la relation avec leurs clients (crédibilité, intégrité, bienveillance, engagement dans la relation). , , .

How to make customers resist switching to another service provider when a critical incident occurs? The complementary roles of trust and relationship commitment

This article examines the effects of trust and relationship commitment on consumers’ resistance to switch to another service provider. An empirical study was conducted in the financial service industry on a sample of 1999 consumers. We measured the extent to which consumers resist switching to another service provider when different types of critical incidents occur (Keaveney, 1995). The service provider’s perceived reliability, benevolence and fairness and customers’ affective and calculative relationship commitment have complementary roles in explaining consumers’ switching resistance. These effects depend on the critical incident that is under consideration. Implications for Customer Relationship Management are then presented.

Une étude des effets des donations à des causes sur la confiance et l’attachement envers la marque

L’objectif de cette recherche est d’examiner les effets d’une donation à une cause sur l’attachement et la confiance des consommateurs envers la marque. Plusieurs faits nous ont conduit à envisager cette question : Les entreprises US dépensent en moyenne 9 mds $ par an pour des causes sociales et humanitaires ; 80% des grandes entreprises consacrent une partie de leurs sites web à leurs actions sociales et humanitaires (responsabilité sociale d’entreprise) ; Ces actions donnent des résultats contrastés en termes de changement d’attitude et d’intentions d’achat, les réponses des consommateurs étant souvent hétérogènes ; L’efficacité des donations à des causes a rarement été envisagée dans la perspective du marketing relationnel (confiance et attachement) ; Les différences culturelles n’ont pas été prises en compte alors même que cette stratégie est mise en œuvre par les marques sur différents continents. Afin de déterminer si le marketing relié à une cause (cause related marketing) affecte la confiance et l’attachement envers la marque, un plan d’expérience a été mis en œuvre. Il concerne : -                    trois pays : la France, la Thailande et les Etats-Unis ; -                    trois causes : lutte contre l’obésité, lutte contre la consommation de drogues et aide aux populations locales en cas de tsunamis La marque choisie est Coca Cola, compte tenu sa notoriété internationale et de son image globale. Plus de 300 questionnaires par pays ont été collectés sur des échantillons composés d’étudiants (approximativement 100 par cause envisagée). La méthodologie consiste à mesurer la confiance et l’attachement avant et après exposition à un message qui spécifie que Coca Cola fait une donation financière substantielle à une cause : lutte contre l’obésité, lutte contre la consommation de drogues ou aide aux populations locales en cas de tsunamis. Des tests t pour échantillons appariés ont ensuite été effectués (analyse de variance). Les premiers résultats montrent que la donation à une cause renforce de manière significative l’attachement des consommateurs envers la marque. En revanche, les effets de cette stratégie sur la confiance sont plus contrastés : -                     cela dépend des pays : l’impact de la donation sur la confiance n’est pas statistiquement significatif en France alors qu’il l’est en Thailande et aux Etats unis; -                     cela dépend des causes : l’efficacité de cette stratégie dépend de la cause qui a été sélectionnée, et plus particulièrement du niveau de congruence perçue entre la marque et la cause. 

Les effets de l’utilisation d’Internet sur les relations de service : une étude exploratoire dans le secteur bancaire

Internet investit tous les domaines de la sphère économique. Il est devenu progressivement un support de communication essentiel dans le champ des relations entreprises (B2B) et se développe à grande vitesse dans le champ des consommateurs (B2C). Internet est alors conçu soit comme un médium, support de la communication entre l’entreprise et ses clients ou prospects, soit comme un canal de distribution à part entière, permettant de délivrer des produits et des services à distance (e-commerce). Dans le même temps, la bataille de la fidélité fait rage dans tous les secteurs de l’économie. Dans ce contexte, plusieurs questions se posent : existe-t-il un paradoxe entre d’une part, une volonté d’instaurer des relations durables avec les clients et d’autre part, un souci de développer des technologies à distance ? Le développement des technologies à distance, en particulier de l’Internet, se conjugue-t-il avec un affaiblissement des relations commerciales ? Du point de vue du consommateur, l’utilisation fréquente d’Internet conduit-elle l’individu à développer des relations moins intenses avec son prestataire de service ? La question se pose donc de déterminer si la « distanciation physique » de l’individu vis-à-vis de son prestataire se traduit également par une « distanciation psychologique ». L’étude empirique a été réalisée dans le secteur des services bancaires aux particuliers. 30.000 questionnaires ont été envoyés par la poste durant l’été 2003 à un échantillon représentatif de consommateurs (1999 questionnaires retournés). Près de la moitié des répondants utilisent Internet pour gérer leurs affaires bancaires à distance (consultation de comptes, virement, recherche d’informations, etc.). Nous avons procédé à des analyses de variance, considérant alors la fréquence d’utilisation d’Internet comme une variable explicative des évaluations, intentions et comportements des individus (MANCOVA). Afin d’isoler les effets de l’utilisation d’Internet d’autres effets potentiels, différents covariants ont été inclus dans le modèle : l’âge des répondants, l’implication et l’expertise en matière bancaire ainsi que la fréquence d’utilisation des autres canaux (courrier, agence, vendeur, téléphone). Les résultats montrent que la fréquence d’utilisation d’Internet n’a pas d’impact significatif sur les évaluations de la relation bancaire (satisfaction, confiance, engagement affectif). En revanche, elle affecte fortement les intentions vis-à-vis de la banque. En cas d’insatisfaction ponctuelle, le client qui utilise fréquemment Internet pour gérer ses affaires bancaires aura une prédisposition à tolérer l’insatisfaction et à réclamer afin de résoudre les problèmes qui apparaissent. De même, il aura moins tendance à émettre un bouche à oreille négatif auprès de son entourage en cas d’insatisfaction ponctuelle. En cas d’offre de la concurrence, l’individu aura tendance à davantage négocier avant de partir chez le concurrent et à être moins opportuniste (chercher son propre intérêt avec ruse). En revanche, les clients, quels que soient leur niveau d’utilisation d’Internet, ne sont ni plus ni moins sensibles aux offres de la concurrence. Les effets sur les comportements déclarés ont aussi été envisagés. Ceux qui utilisent fréquemment Internet développent une relation moins longue avec leur banque principale. La durée moyenne de la relation est en effet de 19 ans pour ceux qui utilisent fréquemment Internet alors qu’elle est de 24 ans pour ceux qui ne l’utilisent jamais. En revanche, l’utilisation d’Internet n’a aucune influence significative sur le degré de multibancarisation. En effet, le niveau de multibancarisation n’est pas lié à l’utilisation d’Internet.

Les effets des incidents critiques sur l’infidélité des consommateurs : une étude exploratoire dans le secteur bancaire

Cette recherche a pour objectif d’estimer les effets des incidents critiques sur l’infidélité des clients. Une étude empirique a été réalisée dans le secteur bancaire auprès d’un échantillon de convenance composé de 1999 consommateurs. Cela nous conduit à 1) classer quarante incidents critiques identifiés à l’aide d’une analyse factorielle exploratoire, 2) à estimer les effets de chaque type d’incident sur les propensions du consommateur à changer de banque, c’est à dire à faire migrer tout ou partie de ses ressources vers des prestataires de service concurrents et 3) à observer les différences d’impact des incidents critiques suivant les degrés d’ancienneté et d’exclusivité de la relation commerciale. Les résultats montrent que les incidents relatifs aux rencontres avec les personnels en contact, la mauvaise gestion des réclamations, la tarification des services et les problèmes dans la réalisation des services centraux sont, dans l’ordre, les plus forts déclencheurs du changement de fournisseur de service. En revanche, les offres de produits par les concurrents ont un effet plus modéré sur l’infidélité, et ceci est vrai aussi bien pour les clients anciens que pour les clients nouveaux.

Communication is Key: Delivering Customer-Perceived Value and Satisfaction in Key Account Relationships

During the last decade, the management of collaborative relationships with selected customers has attracted much attention among marketing researchers and practitioners alike. Communi­cation is the glue that holds relationships together. As an increasing number of supplying firms introduce key account management (KAM) systems to service their major accounts, it becomes crucial to understand the impact of key account managers’ communication on collaborative relationships. Based on a qualitative study among key account managers and a quantitative study among purchasing managers, this paper tests a framework for key account managers’ communication and its impact on customer-perceived value and satisfaction.

Les effets de la satisfaction économique et de la satisfaction sociale sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle : le rôle modérateur de l’implication et de l’expertise subjective du consommateur

L’objectif de cette communication est d’examiner l'impact relatif des deux dimensions de la satisfaction relationnelle (satisfaction économique et satisfaction sociale) sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle. Les résultats prouvent que les dimensions économiques et sociales de la satisfaction peuvent être empiriquement distinguées et qu’elles influencent différemment les intentions de comportement dans le cas d’une insatisfaction ponctuelle (rupture, réclamation, bouche à oreille négative, et tolérance à l’insatisfaction)

Proposition d’une conceptualisation et d’une mesure relationnelle de la fidélité

L’objectif de cette communication est de proposer une conceptualisation et une mesure relationnelle de la fidélité. Cette représentation rend compte à la fois de la relation à la marque (engagement) et des transactions ponctuelles (réponses à l’insatisfaction et à la contre persuasion). Elle conduit à mettre en relation l’engagement durable envers la marque avec la tolérance à l’insatisfaction, la résistance à la contre persuasion, le bouche à oreille négatif, l’opportunisme, la réclamation constructive et la négociation intégrative. Une étude empirique a été réalisée auprès d’un échantillon de clients d’une banque. L’analyse exploratoire puis confirmatoire conduisent à élaborer et à valider les échelles de mesure des différents construits caractérisant la fidélité envers la marque. L’engagement affecte de manière significative les réponses des clients face à l’insatisfaction ponctuelle et à la contre persuasion (concurrence).

L’impact de la communication des managers de comptes clés sur la valeur perçue et la satisfaction des clients clés : une étude empirique auprès des acheteurs de produits industriels

Communication is the glue that holds relationships together. As an increasing number of supplying firms introduce key account management (KAM) systems to service their major accounts, it becomes crucial to understand the impact of key account managers’ communication on collaborative relationships. Based on a quantitative study among purchasing managers, this paper tests a framework for key account managers’ communication and its impact on customer-perceived value and satisfaction.

A global examination of relationship marketing concepts in a retail banking context

This paper tests the validity and the causal structure of the main concepts developed in the relationship marketing literature, including perceived quality (technical and functional), value, satisfaction, trust and commitment to the brand. Working with two samples each consisting of 2,150 customers of a large bank, we first study the unidimensionality of these concepts and underline their high correlations. We then study their causal structure and show that our data are compatible with a "relational chain" structure with significant direct effects of both quality components (technical and functional) on value, and effects of value on satisfaction, of satisfaction on trust, and finally, of trust on commitment. Indeed, all these links are positive, strong, and nearly equal in intensity (close to 0.5). This causal model was then successfully compared with two alternative models emerging from the literature where : i) trust is an antecedent of satisfaction ; ii) satisfaction is an antecedent of value.

The impact of Key Account Managers’ Communication on Customer Perceived Value and Satisfaction

Communication is the glue that holds relationships together. As an increasing number of supplying firms introduce key account management (KAM) systems to service their major accounts, it becomes crucial to understand the impact of key account managers’ communication on collaborative relationships. Based on a quantitative study among purchasing managers, this paper tests a framework for key account managers’ communication and its impact on customer-perceived value and satisfaction.

Monitoring Satisfaction and Loyalty: a Panel Approach in the Retail Banking Context

 

From Consumption Functions To Global Value: An Integrative Framework

Research on value has traditionally adopted the point of view of exchange value, considering global value as a ratio between consumption costs and benefits. In contrast, a more recent research stream has analyzed value from the point of view of consumption (cumulative and experiential view). The aim of this article is to develop and operationalize a typology of the consumption value components (or functions). In the first part, an integrative framework for the identification of consumption value components will be proposed, based on a literature review of previous approaches. The second part will present some empirical results; its objectives are two fold : first demonstrate the empirical validity of the proposed typology by an application studying a consumption area generally considered as typically experiential (movie consumption); secondly show how those two approaches of value can be articulated in an integrative model in which perceived global value would be a function of the consumption value components.

Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque

L'objectif  de cette communication est triple. 1) Tester simultanément la validité discriminante de différents concepts apparus séparément dans la littérature et représentant les composantes de la "relation à la marque". Nous avons retenu 6 composantes : qualité perçue se décomposant en qualité des produits et qualité tangible des infrastructures, valeur globale perçue, satisfaction cumulée, confiance et attachement et en démontrons l'unidimensionnalité. 2) Proposer un schéma conceptuel de la fidélité à long terme. Nous avons caractérisé 4 composantes (tolérance à une insatisfaction ponctuelle, réclamation, négociation intégrative et résistance à la contre persuasion) et en montrons l'unidimensionnalité. 3) Mettre en relation les composantes de la relation à la marque avec la fidélité à long terme pour opérer un diagnostic quant à leurs rôles respectifs. La relation à la marque (chaîne relationnelle) explique les quatre composantes de la fidélité à long terme avec des R² variant entre 35% et 7 %. Plus précisément, nos résultats suggèrent que qualité des produits, valeur globale perçue, satisfaction cumulée et attachement à la marque jouent les rôles les plus importants sur la fidélité, la confiance jouant finalement ici un rôle plus modeste.

Valeur de consommation et valeur globale : une application au cas de la consommation cinématographique

L'étude de la valeur en marketing s'est faite traditionnellement sous l'angle de la valeur d'échange, en envisageant la valeur globale perçue comme un ratio entre les coûts et les bénéfices associés à la consommation. Plus récemment, un autre courant de recherche s'est développé et présente la valeur sous l'angle de la consommation et non de l'échange (vision cumulée et expérientielle). L'objet de cette communication est de proposer et opérationnaliser une typologie des composantes de la valeur de consommation puis d'en montrer la validité empirique dans une application étudiant une consommation généralement considérée comme typiquement expérientielle : le cinéma en salle. D'autre part, nous montrons comment les deux approches de la valeur peuvent s'articuler au sein d'un modèle intégrateur dans lequel la valeur globale perçue serait fonction des composantes de la valeur de consommation.

Epistémologie et théorie du marketing relationnel

L’objet de cette communication est de conduire une réflexion épistémologique et théorique sur le marketing relationnel. En premier lieu, le marketing relationnel est défini comme le fruit d’un élargissement du champ de la discipline (objet, fondements et champ d’application). En second lieu, un cadre théorique intégrateur propose de lier un comportement relationnel (fidélité, coopération, communication) à certains états psychologiques (équité, satisfaction, confiance, valeur, etc.). Certaines pistes de recherche sont alors proposées.

A cross-national investigation on the effects of corporate social responsibility initiatives on consumer trust and emotional attachment

Abstract: A cross-national investigation on the effects of corporate social responsibility initiatives on consumer trust and emotional attachment This research examines the effects of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives on consumer trust and emotional attachment in a cross-cultural setting. A lab experiment was conducted in three countries (France, Thailand, and USA) and three types of social causes were considered (obesity, tsunami, and drug abuse). A 3 x 3 repeated measures Manova demonstrates that CSR initiatives have no main effect on consumer trust and emotional attachment. Their effects are strongly moderated both by the cultural differences (individualistic versus collectivistic culture) and by the type of cause (relatedness to the company’s activities, consumers’ support to the cause). While CSR actions are likely to strengthen customer relationships in Thailand, their impacts in the USA and even more in France are particularly weak, demonstrating that consumers are often skeptikal in western countries. Theoretical and strategic implications for companies that engage in CSR worldwide are then specified. Key words: Corporate Social Responsibility, Relationship Marketing, International Marketing Résumé: Une étude internationale des effets des actions en responsabilité sociale d’entreprise sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs Cette recherche examine, dans un contexte interculturel, les effets des actions en responsabilité sociale d’entreprise (RSE) sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs. Une expérimentation a été réalisée dans trois pays (France, Thaïlande et Etats-Unis) et trois types de causes sociales ont été considérés (obésité, tsunami, et abus de drogue). Une Manova avec mesures répétées (3 causes x 3 pays) démontre que les initiatives dans le domaine de la RSE n’ont pas d’effets principaux sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs. Leurs effets sont fortement modérés à la fois par les différences culturelles (individualiste / collectiviste) et par les types de causes soutenues (liées à l’activité de l’entreprise, adhésion des consommateurs à la cause). Alors que les actions en RSE sont susceptibles de renforcer les relations avec les clients en Thaïlande, leurs impacts aux Etats-Unis et surtout en France sont particulièrement faibles, ce qui démontre que les consommateurs occidentaux sont souvent sceptiques vis-à-vis de ces pratiques. Les implications théoriques et managériales pour les entreprises qui s’engagent dans le domaine de la RSE sur un plan mondial sont alors précisées. Mots clés : Responsabilité Sociale D’entreprise, Marketing Relationnel, Marketing International

Expériences sexuelles et consommation de produits liés à la sexualité : une étude exploratoire auprès des femmes françaises

Titre : Expériences sexuelles et consommation de produits liés à la sexualité : une étude exploratoire auprès des femmes françaises Résumé : Cette recherche explore les effets de l’insatisfaction sexuelle, du besoin de stimulation sexuelle et de l’engagement envers le partenaire sur l’usage de six produits liés à la sexualité : les sites de rencontres sur Internet, les sites d’information sur la sexualité, les sites érotiques, les films pornographiques, les sex toys et les lubrifiants. L’étude quantitative conduite sur un échantillon composé de 1032 femmes donne lieu à différents résultats : Pour la plupart des produits liés à la sexualité, la satisfaction sexuelle tend à limiter la consommation alors que le besoin de stimulation sexuelle tend à la favoriser. Enfin, à l’exception des sites de rencontres, l’engagement dans la relation avec le partenaire n’influence pas la consommation des produits liés à la sexualité. Des implications pour la conception et la distribution des produits liés à la sexualité sont alors précisées. Mots clés : marketing expérientiel, sexualité des femmes, consommation liée à la sexualité, satisfaction, besoin de stimulation, engagement dans la relation.   Title: Sexual experiences and consumption of sex-related products: an exploratory study among French women Abstract: This research explores the effects of sexual dissatisfaction, need for sexual stimulation and relationship commitment with a partner on the usage of six sex-related products: dating websites, sexual information websites, erotic websites, pornographic movies, sex toys, and lubricants. The quantitative study administered to a sample of 1032 women gives rise to different results: for most sex-related products, while sexual satisfaction tend to limit consumption, the need for sexual stimulation tend to enhance it. Finally, with the exception of dating websites, the relationship commitment with a partner does not influence the consumption of sex-related products. Managerial implications for sex related products conception and distribution are thus presented.  Key Words: experiential marketing, women sexuality, sex-related consumption, satisfaction, need for stimulation, commitment to the relationship.

Vers une théorie générale en marketing relationnel

 

Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la participation des consommateurs à un boycott

Résumé : Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la participation des consommateurs à un boycott Cette recherche examine les effets de la satisfaction cumulée, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la décision de participer à son boycott. L’étude montre que leurs influences diffèrent selon la nature du boycott (instrumental / expressif). Quatre résultats distinguent les deux boycotts expressifs envisagés : 1) la gravité perçue de l’acte de l’entreprise et/ou la crédibilité du message médiatisent totalement leurs effets sur la décision de boycott ; 2) la satisfaction cumulée produit un effet de contraste alors que l’engagement génère un effet d’assimilation (minimisation de la faute) ; 3) la crédibilité du message favorise la participation au boycott ; 4) le volume de consommation limite uniquement la participation au boycott social. Des implications stratégiques pour les organisations de consommateurs comme pour les entreprises sont ensuite précisées. Mots clés : consumérisme, boycott, marketing relationnel, satisfaction, confiance, engagement Abstract: The effects of satisfaction, trust and brand commitment on consumers’ decision to boycott This research examines the effects of cumulative satisfaction, trust and brand commitment on consumers’ decision to boycott. The study shows that their influences differ according to the type of boycott (instrumental vs. expressive). Fours results distinguish the two expressive boycotts considered: 1) the perceived egregiousness of the company’s act and/or the message credibility totally mediate their effects on the boycott decision; 2) cumulative satisfaction enhances a contrast effect whereas brand commitment generates an assimilation-effect (minimization of the fault); 3) the message credibility enhances boycott participation; 4) the volume of consumption solely decreases social boycott participation. Strategic implications for consumer organizations and companies are then specified. Key words: consumerism, boycott, relationship marketing, satisfaction, trust, commitment

[···]

 

L'amélioration des rapports entre les consommateurs et les marques

L’objectif des recherches est de contribuer à l’enrichissement théorique de la discipline (marketing) et de produire des connaissances utiles pour les managers chargés de la gestion de la relation client, notamment dans les secteurs de service (banque, téléphonie, etc.). Mais plus fondamentalement, consciemment ou inconsciemment, les travaux présentés participent d’une volonté de promouvoir le développement d’une nouvelle génération de relations commerciales, c'est-à-dire des échanges plus orientés à long terme, plus coopératifs (échanges gagnant - gagnant) et plus loyaux (réciprocité) entre les entreprises et leurs clients. Cela explique la place donnée dans nos recherches aux questions relatives à l’amélioration des produits (qualité et valeur), aux composantes de la qualité de la relation (satisfaction, confiance, engagement) et à la responsabilité sociale de l’entreprise (effets des donations à des causes, réponses des consommateurs face aux appels au boycott de marque).

Incidents critiques et infidélité des consommateurs: une étude empirique dans le secteur bancaire

 

Une approche fonctionnelle de la relation à la marque : de la valeur perçue des produits à la fidélité des consommateurs

Cette recherche porte d’une manière générale sur les relations établies entre les consommateurs et les marques. Elle s ’efforce d ’en comprendre les multiples fondements, les nombreux mécanismes et les diverses manifestations. Elle a plus précisément pour ambition de mettre en relation la valeur que les consommateurs perçoivent au cours de leurs expériences de consommation et la fidélité qu’ils développent à l ’égard des marques. Cette thèse considère que le consommateur valorise et perpétue ses relations avec une marque dès lors qu’elle joue pour lui différentes fonctions fondamentales et répond ainsi à certaines catégories de motivations. Le cadre conceptuel expose alors une typologie fonctionnelle de la valeur perçue (utilitaire, sociale, hédoniste & éthique), examine les composantes majeures de la relation à la marque (satisfaction cumulée, confiance & engagement) et propose une approche multidimensionnelle de la fidélité (tolérance à l’insatisfaction & résistance à la contre persuasion). Bien qu’elle soit de portée générale, cette théorie a été envisagée dans le domaine des services bancaires, secteur où les problématiques de la création de valeur et de la fidélité se posent de manière prégnante. Reprenant la démarche de Churchill, la méthodologie a permis de construire et de valider de multiples instruments de mesure auprès d’un échantillon composé de clients d’une banque nationale. Le réseau de relations entre les variables du modèle a été ensuite mis en exergue à l’aide de la méthode des équations structurelles (logiciel AMOS). Les résultats montrent alors de quelle manière les quatre jugements de valeur (utilitaire, social, hédoniste & éthique) fondent la relation établie entre le consommateur et la marque. La satisfaction cumulée, la confiance et l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne jouent en particulier un rôle médiateur entre la valeur que les consommateurs perçoivent et les comportements qu’ils adoptent « en situation » d’insatisfaction ou de contre persuasion. L’étude qualitative et quantitative porte sur les relations développées entre les banques et les particuliers. Mais cette thèse participe plus généralement d’une volonté de comprendre les fondements motivationnels de la valeur des produits et de la fidélité à la marque. Aujourd’hui, notre recherche devra s’orienter vers le renforcement de la validité externe de cette approche fonctionnelle (produits « expérientiels » & « non expérientiels »), vers l’analyse exhaustive et détaillée de la valeur de consommation et vers la prise en compte de toute la richesse conceptuelle et affective de la notion de fidélité.

The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development

Relationship maintenance (customer retention and exclusivity) and development (increased service usage and cross-buying) are top priorities in Customer Relationship Management. This paper examines how service companies can effectively influence customer patronage behaviors by leveraging overall customer satisfaction, trust and relationship commitment. Using a longitudinal design over a two-year period, we merge survey metrics with actual patronage behaviors taken from a bank’s database. We show that relationship commitment just enhances retention and exclusivity while trust directly influences service usage and cross-buying. As a consequence, trust appears to be highly critical for service relationship development and company profits. Furthermore, trust and relationship commitment mediate the entire impact of satisfaction which appears as a necessary but not sufficient condition for relationship maintenance and development. Satisfaction, and more generally service evaluations, must be efficiently converted into trust and relationship commitment before providing business results. Finally, we establish the temporal antecedence and the predictive power of trust and relationship commitment. Relationship commitment in year t predicts the number of service providers in year t + 1 (exclusivity vs. polygamy), while trust in year t predicts the number of bank products (cross-buying) as well as the service usage level in year t + 1. We then discuss managerial implications for customer relationship maintenance and development.

A la découverte du côté sombre des relations de service … ou pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent

Cet article examine les rôles respectifs des deux facettes de l’engagement envers l’entreprise (affectif et calculé) et de la confiance interpersonnelle (crédibilité et bienveillance) dans l’instauration d’un échange relationnel pour différents types de client (mono vs. multi-fidèles, anciens vs. nouveaux). L’étude réalisée dans le secteur bancaire (N=1999) montre que : 1) l’engagement calculé qui s’accroît dans le temps nuit à l’établissement d’un échange relationnel; 2) sur le long terme, la confiance du client a généralement un rôle décroissant alors que l’engagement affectif devient prépondérant dans l’échange relationnel ; 3) la bienveillance des personnels en contact encourage - via un effet de réciprocité – une plus grande bienveillance des clients, et ceci d’autant plus que leur vulnérabilité est forte ; 4) la crédibilité des personnels en contact produit au contraire des effets de contraste et conduit les clients monogames à des intentions négatives. Des implications pour la gestion de la relation client (anciens / nouveaux, mono / multi) sont soulignées.

Driving actual customer loyalty in e-commerce: the key mediating roles of trust and relationship commitment

Customer loyalty has become a top priority for e-tailers and millions of dollars are invested each year in electronic Customer Relationship Management (e-CRM). However, the effectiveness of e-CRM in improving relationship quality and enhancing actual customer patronage behaviors is still questioning: no research has examined the links between actual customer patronage behavior and customers’ perceptions of the e-tailer’s marketing activities, tools and techniques delivered over the Internet. To fill this gap, our research crosses customers’ perceptions (e-CRM drivers) and relational constructs (trust and relationship commitment) collected through a questionnaire with actual customer patronage behavior extracted from two e-tailers’ databases. We then demonstrate that e-CRM activities can improve or damage relationship quality (trust and or relationship commitment) and then, through them, affect repeat purchase behavior. Taking also into account the reality of emailing campaigns, we note that company-initiated emails are significantly less effective than customer-initiated emails, i.e. messages tailored automatically to the customers (trigger based email campaigns). Thus, this research supports a relational view of e-tailing and suggests using technologies which effectively improve relationship quality and empower customers (customer-initiated contact).