Résumé : Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la participation des consommateurs à un boycott

Cette recherche examine les effets de la satisfaction cumulée, de la confiance et de l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la décision de participer à son boycott. L’étude montre que leurs influences diffèrent selon la nature du boycott (instrumental / expressif). Quatre résultats distinguent les deux boycotts expressifs envisagés : 1) la gravité perçue de l’acte de l’entreprise et/ou la crédibilité du message médiatisent totalement leurs effets sur la décision de boycott ; 2) la satisfaction cumulée produit un effet de contraste alors que l’engagement génère un effet d’assimilation (minimisation de la faute) ; 3) la crédibilité du message favorise la participation au boycott ; 4) le volume de consommation limite uniquement la participation au boycott social. Des implications stratégiques pour les organisations de consommateurs comme pour les entreprises sont ensuite précisées.

Mots clés : consumérisme, boycott, marketing relationnel, satisfaction, confiance, engagement

Abstract: The effects of satisfaction, trust and brand commitment on consumers’ decision to boycott

This research examines the effects of cumulative satisfaction, trust and brand commitment on consumers’ decision to boycott. The study shows that their influences differ according to the type of boycott (instrumental vs. expressive). Fours results distinguish the two expressive boycotts considered: 1) the perceived egregiousness of the company’s act and/or the message credibility totally mediate their effects on the boycott decision; 2) cumulative satisfaction enhances a contrast effect whereas brand commitment generates an assimilation-effect (minimization of the fault); 3) the message credibility enhances boycott participation; 4) the volume of consumption solely decreases social boycott participation. Strategic implications for consumer organizations and companies are then specified.

Key words: consumerism, boycott, relationship marketing, satisfaction, trust, commitment