L’objectif des recherches est de contribuer à l’enrichissement théorique de la discipline (marketing) et de produire des connaissances utiles pour les managers chargés de la gestion de la relation client, notamment dans les secteurs de service (banque, téléphonie, etc.). Mais plus fondamentalement, consciemment ou inconsciemment, les travaux présentés participent d’une volonté de promouvoir le développement d’une nouvelle génération de relations commerciales, c'est-à-dire des échanges plus orientés à long terme, plus coopératifs (échanges gagnant - gagnant) et plus loyaux (réciprocité) entre les entreprises et leurs clients. Cela explique la place donnée dans nos recherches aux questions relatives à l’amélioration des produits (qualité et valeur), aux composantes de la qualité de la relation (satisfaction, confiance, engagement) et à la responsabilité sociale de l’entreprise (effets des donations à des causes, réponses des consommateurs face aux appels au boycott de marque).