L’objectif de cette recherche est d’examiner les effets d’une donation à une cause sur l’attachement et la confiance des consommateurs envers la marque. Plusieurs faits nous ont conduit à envisager cette question : Les entreprises US dépensent en moyenne 9 mds $ par an pour des causes sociales et humanitaires ; 80% des grandes entreprises consacrent une partie de leurs sites web à leurs actions sociales et humanitaires (responsabilité sociale d’entreprise) ; Ces actions donnent des résultats contrastés en termes de changement d’attitude et d’intentions d’achat, les réponses des consommateurs étant souvent hétérogènes ; L’efficacité des donations à des causes a rarement été envisagée dans la perspective du marketing relationnel (confiance et attachement) ; Les différences culturelles n’ont pas été prises en compte alors même que cette stratégie est mise en œuvre par les marques sur différents continents.

Afin de déterminer si le marketing relié à une cause (cause related marketing) affecte la confiance et l’attachement envers la marque, un plan d’expérience a été mis en œuvre. Il concerne :

-                    trois pays : la France, la Thailande et les Etats-Unis ;

-                    trois causes : lutte contre l’obésité, lutte contre la consommation de drogues et aide aux populations locales en cas de tsunamis

La marque choisie est Coca Cola, compte tenu sa notoriété internationale et de son image globale. Plus de 300 questionnaires par pays ont été collectés sur des échantillons composés d’étudiants (approximativement 100 par cause envisagée). La méthodologie consiste à mesurer la confiance et l’attachement avant et après exposition à un message qui spécifie que Coca Cola fait une donation financière substantielle à une cause : lutte contre l’obésité, lutte contre la consommation de drogues ou aide aux populations locales en cas de tsunamis. Des tests t pour échantillons appariés ont ensuite été effectués (analyse de variance).

Les premiers résultats montrent que la donation à une cause renforce de manière significative l’attachement des consommateurs envers la marque. En revanche, les effets de cette stratégie sur la confiance sont plus contrastés :

-                     cela dépend des pays : l’impact de la donation sur la confiance n’est pas statistiquement significatif en France alors qu’il l’est en Thailande et aux Etats unis;

-                     cela dépend des causes : l’efficacité de cette stratégie dépend de la cause qui a été sélectionnée, et plus particulièrement du niveau de congruence perçue entre la marque et la cause.