Internet investit tous les domaines de la sphère économique. Il est devenu progressivement un support de communication essentiel dans le champ des relations entreprises (B2B) et se développe à grande vitesse dans le champ des consommateurs (B2C). Internet est alors conçu soit comme un médium, support de la communication entre l’entreprise et ses clients ou prospects, soit comme un canal de distribution à part entière, permettant de délivrer des produits et des services à distance (e-commerce). Dans le même temps, la bataille de la fidélité fait rage dans tous les secteurs de l’économie. Dans ce contexte, plusieurs questions se posent : existe-t-il un paradoxe entre d’une part, une volonté d’instaurer des relations durables avec les clients et d’autre part, un souci de développer des technologies à distance ? Le développement des technologies à distance, en particulier de l’Internet, se conjugue-t-il avec un affaiblissement des relations commerciales ? Du point de vue du consommateur, l’utilisation fréquente d’Internet conduit-elle l’individu à développer des relations moins intenses avec son prestataire de service ? La question se pose donc de déterminer si la « distanciation physique » de l’individu vis-à-vis de son prestataire se traduit également par une « distanciation psychologique ».

L’étude empirique a été réalisée dans le secteur des services bancaires aux particuliers. 30.000 questionnaires ont été envoyés par la poste durant l’été 2003 à un échantillon représentatif de consommateurs (1999 questionnaires retournés). Près de la moitié des répondants utilisent Internet pour gérer leurs affaires bancaires à distance (consultation de comptes, virement, recherche d’informations, etc.). Nous avons procédé à des analyses de variance, considérant alors la fréquence d’utilisation d’Internet comme une variable explicative des évaluations, intentions et comportements des individus (MANCOVA). Afin d’isoler les effets de l’utilisation d’Internet d’autres effets potentiels, différents covariants ont été inclus dans le modèle : l’âge des répondants, l’implication et l’expertise en matière bancaire ainsi que la fréquence d’utilisation des autres canaux (courrier, agence, vendeur, téléphone).

Les résultats montrent que la fréquence d’utilisation d’Internet n’a pas d’impact significatif sur les évaluations de la relation bancaire (satisfaction, confiance, engagement affectif). En revanche, elle affecte fortement les intentions vis-à-vis de la banque. En cas d’insatisfaction ponctuelle, le client qui utilise fréquemment Internet pour gérer ses affaires bancaires aura une prédisposition à tolérer l’insatisfaction et à réclamer afin de résoudre les problèmes qui apparaissent. De même, il aura moins tendance à émettre un bouche à oreille négatif auprès de son entourage en cas d’insatisfaction ponctuelle. En cas d’offre de la concurrence, l’individu aura tendance à davantage négocier avant de partir chez le concurrent et à être moins opportuniste (chercher son propre intérêt avec ruse). En revanche, les clients, quels que soient leur niveau d’utilisation d’Internet, ne sont ni plus ni moins sensibles aux offres de la concurrence. Les effets sur les comportements déclarés ont aussi été envisagés. Ceux qui utilisent fréquemment Internet développent une relation moins longue avec leur banque principale. La durée moyenne de la relation est en effet de 19 ans pour ceux qui utilisent fréquemment Internet alors qu’elle est de 24 ans pour ceux qui ne l’utilisent jamais. En revanche, l’utilisation d’Internet n’a aucune influence significative sur le degré de multibancarisation. En effet, le niveau de multibancarisation n’est pas lié à l’utilisation d’Internet.