L’objectif de cette communication est de proposer une conceptualisation et une mesure relationnelle de la fidélité. Cette représentation rend compte à la fois de la relation à la marque (engagement) et des transactions ponctuelles (réponses à l’insatisfaction et à la contre persuasion). Elle conduit à mettre en relation l’engagement durable envers la marque avec la tolérance à l’insatisfaction, la résistance à la contre persuasion, le bouche à oreille négatif, l’opportunisme, la réclamation constructive et la négociation intégrative. Une étude empirique a été réalisée auprès d’un échantillon de clients d’une banque. L’analyse exploratoire puis confirmatoire conduisent à élaborer et à valider les échelles de mesure des différents construits caractérisant la fidélité envers la marque. L’engagement affecte de manière significative les réponses des clients face à l’insatisfaction ponctuelle et à la contre persuasion (concurrence).