Cette recherche examine comment la qualité de la relation à la marque affecte la participation des consommateurs à un boycott collectif organisé par une association de défense des consommateurs. L’étude conduite dans le champ des biens de grande consommation montre que la satisfaction, la confiance et l’engagement dans la relation n’ont pas d’impact direct sur la participation au boycott. L’effet est indirect : la confiance et l’engagement dans la relation conduisent les consommateurs à minorer la gravité perçue des actes commis par la marque, ce qui tend indirectement à limiter leur participation au boycott. En revanche, la satisfaction accentue la gravité perçue des actes de la marque et conduit ainsi indirectement les consommateurs à participer au boycott. Cette recherche permet de voir comment les marques peuvent mieux prévenir les risques de boycott de leurs produits en manageant efficacement la relation avec leurs clients (crédibilité, intégrité, bienveillance, engagement dans la relation).

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