L’objet de cette communication est de conduire une réflexion épistémologique et théorique sur le marketing relationnel. En premier lieu, le marketing relationnel est défini comme le fruit d’un élargissement du champ de la discipline (objet, fondements et champ d’application). En second lieu, un cadre théorique intégrateur propose de lier un comportement relationnel (fidélité, coopération, communication) à certains états psychologiques (équité, satisfaction, confiance, valeur, etc.). Certaines pistes de recherche sont alors proposées.