Abstract: A cross-national investigation on the effects of corporate social responsibility initiatives on consumer trust and emotional attachment

This research examines the effects of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives on consumer trust and emotional attachment in a cross-cultural setting. A lab experiment was conducted in three countries (France, Thailand, and USA) and three types of social causes were considered (obesity, tsunami, and drug abuse). A 3 x 3 repeated measures Manova demonstrates that CSR initiatives have no main effect on consumer trust and emotional attachment. Their effects are strongly moderated both by the cultural differences (individualistic versus collectivistic culture) and by the type of cause (relatedness to the company’s activities, consumers’ support to the cause). While CSR actions are likely to strengthen customer relationships in Thailand, their impacts in the USA and even more in France are particularly weak, demonstrating that consumers are often skeptikal in western countries. Theoretical and strategic implications for companies that engage in CSR worldwide are then specified.

Key words: Corporate Social Responsibility, Relationship Marketing, International Marketing

Résumé: Une étude internationale des effets des actions en responsabilité sociale d’entreprise sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs

Cette recherche examine, dans un contexte interculturel, les effets des actions en responsabilité sociale d’entreprise (RSE) sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs. Une expérimentation a été réalisée dans trois pays (France, Thaïlande et Etats-Unis) et trois types de causes sociales ont été considérés (obésité, tsunami, et abus de drogue). Une Manova avec mesures répétées (3 causes x 3 pays) démontre que les initiatives dans le domaine de la RSE n’ont pas d’effets principaux sur la confiance et l’attachement émotionnel des consommateurs. Leurs effets sont fortement modérés à la fois par les différences culturelles (individualiste / collectiviste) et par les types de causes soutenues (liées à l’activité de l’entreprise, adhésion des consommateurs à la cause). Alors que les actions en RSE sont susceptibles de renforcer les relations avec les clients en Thaïlande, leurs impacts aux Etats-Unis et surtout en France sont particulièrement faibles, ce qui démontre que les consommateurs occidentaux sont souvent sceptiques vis-à-vis de ces pratiques. Les implications théoriques et managériales pour les entreprises qui s’engagent dans le domaine de la RSE sur un plan mondial sont alors précisées.

Mots clés : Responsabilité Sociale D’entreprise, Marketing Relationnel, Marketing International