Cette recherche porte d’une manière générale sur les relations établies entre les consommateurs et les marques. Elle s’efforce d’en comprendre les multiples fondements, les nombreux mécanismes et les diverses manifestations. Elle a plus précisément pour ambition de mettre en relation la valeur que les consommateurs perçoivent au cours de leurs expériences de consommation et la fidélité qu’ils développent à l ’égard des marques. Cette thèse considère que le consommateur valorise et perpétue ses relations avec une marque dès lors qu’elle joue pour lui différentes fonctions fondamentales et répond ainsi à certaines catégories de motivations. Le cadre conceptuel expose alors une typologie fonctionnelle de la valeur perçue (utilitaire, sociale, hédoniste & éthique), examine les composantes majeures de la relation à la marque (satisfaction cumulée, confiance & engagement) et propose une approche multidimensionnelle de la fidélité (tolérance à l’insatisfaction & résistance à la contre persuasion). Bien qu’elle soit de portée générale, cette théorie a été envisagée dans le domaine des services bancaires, secteur où les problématiques de la création de valeur et de la fidélité se posent de manière prégnante. Reprenant la démarche de Churchill, la méthodologie a permis de construire et de valider de multiples instruments de mesure auprès d’un échantillon composé de clients d’une banque nationale. Le réseau de relations entre les variables du modèle a été ensuite mis en exergue à l’aide de la méthode des équations structurelles (logiciel AMOS). Les résultats montrent alors de quelle manière les quatre jugements de valeur (utilitaire, social, hédoniste & éthique) fondent la relation établie entre le consommateur et la marque. La satisfaction cumulée, la confiance et l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne jouent en particulier un rôle médiateur entre la valeur que les consommateurs perçoivent et les comportements qu’ils adoptent « en situation » d’insatisfaction ou de contre persuasion. L’étude qualitative et quantitative porte sur les relations développées entre les banques et les particuliers. Mais cette thèse participe plus généralement d’une volonté de comprendre les fondements motivationnels de la valeur des produits et de la fidélité à la marque. Aujourd’hui, notre recherche devra s’orienter vers le renforcement de la validité externe de cette approche fonctionnelle (produits « expérientiels » & « non expérientiels »), vers l’analyse exhaustive et détaillée de la valeur de consommation et vers la prise en compte de toute la richesse conceptuelle et affective de la notion de fidélité.