L’objectif de ce chapitre consiste à démontrer le potentiel de l’observation pour les entreprises comme pour les chercheurs en marketing et à livrer le mode d’emploi d’une méthode en particulier : l’observation directe. L’observation est dite directe à partir du moment où la collecte de données est réalisée par le chargé d’étude lui-même sur le terrain sans l’intervention d’une « machine » pour l’enregistrement des données (par le biais de matériel photo, vidéo, équipement de trajectoires de pupilles, etc.).

Le chapitre est organisé en trois parties. Dans un premier temps, nous présenterons les diverses techniques d’observations pour nous concentrer sur l’observation directe. Dans un deuxième temps nous exposerons la question délicate de la collecte des données pour finir dans un troisième temps sur l’analyse des données.