L'objet de ce chapitre consiste à poser la question des limites du ciblage marketing de l'enfant et de la responsabilité des chercheurs et praticiens de la discipline. Il s'agit dans un premier temps de préciser les raisons pour lesquelles les enfants sont une cible différente de l'adulte qu'il conviendrait de protéger. Ensuite pour illustrer notre propos, deux thèmes d'actualité posant des questions éthiques seront proposés : l'obésité d'une part et le marketing scolaire d'autre part. Enfin différentes propositions seront faites afin que le "kids marketing" devienne plus éthique.