L’objectif de cet article est premièrement de donner une définition de la consommation alternative à partir de la représentation d’enseignants-chercheurs en gestion. Or, sont alternatifs des produits qui ne seraient pas passés par le circuit de la grande distribution. Deuxièmement, à partir du récit de vie des répondants, est examiné l’écart existant entre une attitude globalement positive envers un autre mode de consommation et le comportement. La théorie de la neutralisation explique cet écart pour les personnes peu impliquées : elles trouvent des raisons cohérentes permettant à leurs actes de ne pas être en accord avec leurs valeurs. En revanche, les répondants plus impliqués restent culpabilisés par cet écart, malgré leurs actions plus en accord avec leurs valeurs.